来自 手机 2019-04-09 08:32 的文章

中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力

  在国内鲜有耳闻的传音手机在非洲上演了一出后来者居上的戏码。在南苏丹和索马里,TECNO标志性的蓝底白字商标、海报随处可见。

  传音之所以能在非洲取得成功,与当地经销商建立起的“牢不可破、立足长远”的紧密关系扮演了重要的角色。这些经销商熟悉当地文化,对市场需求更有洞见。王翀说,最初在肯尼亚与传音合作的名不见经传的当地经销商目前也发展为肯尼亚的行业领导者,许多中国手机制造商都想与其合作打入东非市场。

  

中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力

  在2008年的非洲手机市场,占主流地位的是当时正处于巅峰的诺基亚。除此之外,并没有一个能够站稳第二梯队的品牌。来自当地、欧美以及中国的手机品牌在非洲混战。对于来自中国的TECNO手机,非洲的经销商和消费者并不热情。

  传音分别在上海、深圳、重庆设立了自主研发中心,并与尼日利亚、肯尼亚当地的研发团队紧密合作,同时与海内外多家手机设计制造服务商建立了稳定的合作关系。传音在海内外设立了多个工厂,其非洲生产制造中心位于埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴。

  在全球第二大手机市场——非洲,传音硬生生把三星、苹果等“国际巨头”拉下马,连续多年蝉联非洲大陆手机销量榜第一。特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家,传音旗下的TECNO、itel、Infinix系列产品,占据着当地超过40%的市场份额。

  2015年,华为、OPPO分别以入门级智能手机以及超薄拍照手机强势加入非洲市场争夺战。此时,在非洲的中国品牌手机厂商数量超过10家。为抢夺非洲市场份额,各家品牌各出奇谋。华为以提供比竞争对手价格更低的低端手机,并在全球发售日前提前向非洲用户发售,争取巩固当地品牌建设。

  据了解,当时也有大量的山寨机品牌进军非洲挣快钱,一个地方发展两三年之后,就转移到另一个国家继续淘金。即便是像诺基亚这样的品牌,也没有在非洲市场投入太大的精力。在它们的全球化布局中,非洲市场更像是一个为进入而进入的市场;在当地,它们所推出的只是一些标准化的、价格便宜的低端手机产品。

  基于中国完备的手机供应链,传音根据非洲消费市场的实际消费能力,制造出了当地人民能够买得起、用得好的手机。这与传音聚焦消费者体验,创新本地化发展密不可分。

  为何选择非洲?传音控股东非大区经理王翀坦言:“当时国内手机行业竞争过于激烈,我们被迫把目光转向海外。”

  传音手机创始人竺兆江1996年进入波导,从销售传呼机的业务员做起,三年后成为波导华北地区首席代表,后来晋升为主管海外市场业务的常务副总经理。2006年,竺兆江与波导的同事辞职创业,在深圳创立了传音控股,背靠华强北强大的加工制造能力,主做功能手机,主攻非洲市场。

  20年前,不少中国人对“波导手机,手机中的战斗机”这句广告语记忆深刻。传音控股,就是由当年波导手机的原海外市场团队创立的一家手机厂商。

  非洲商业杂志《African Business》发布的2017/2018 最受非洲消费者喜爱的品牌百强榜单中,传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第7名、第16名和第28名。

  四处贴海报、跑批发。现在,来自国内的华为、小米、OPPO和vivo等也开始进军非洲。也是白手起家,王翀是传音第一批来到非洲开拓市场的销售员。十年前初到肯尼亚时,越来越多的手机厂商发现了非洲市场有利可图,

  2019年初,小米成立非洲地区部,正式宣告进入非洲市场。此前,小米在印度市场已经获得成功,在东南亚市场也依靠着全新子品牌POCO继续高歌猛进。从全球手机市场的增量趋势来看,非洲市场自然会成为小米下一个重要目标。

  内罗毕先锋学院商业管理讲师厄内斯特·马努约说,非洲市场巨大且价格敏感,也容易被人忽略。以传音、华为为代表的中国手机制造商抓住了这个市场的特点和痛点,不断巩固着它们在这里的统治地位。

  在传音初到非洲时,当地人还没有手机维修的观念。为推广品牌,传音率先推出13个月保修并铺设大量维修点。这虽然费时费力,也遭遇很多经销商的反对,但养成了消费者的维修习惯,从而大大增强了用户粘性,树立了良好的品牌形象。

  

中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力

  同时,传音将自己定义为“长跑型”企业,在推进商业与当地移动通信产业发展的同时,兼顾当地社会经济建设与民众生活水平的提高,从员工到企业都积极参与社会公益。据了解,传音公司内部还建立了志愿者群,自发组织公益活动。90后员工周毅就定期到访贫民窟的孤儿院,为孩子们过集体生日、一起踢场足球、教几招中国功夫等等。

  传音从消费者最迫切的需求出发,针对非洲人民的独特需求为产品增加了诸如超长待机、优化深肤色拍照、本地化语言、双卡甚至四卡等创新元素。最便宜的售价不过10美元,主打机型大多售价在100美元左右。不仅赢得了非洲人民的信赖和欢迎,更是全面带动了当地新兴的移动通信产业发展。

  对于日益激烈的竞争,王翀认为这对各方而言都是好事。目前非洲正在经历从“功能机”到“智能机”的消费升级,市场潜力还很大。同时,传音也正在“走出非洲”,开拓中东、东南亚市场。

  在全球智能手机市场增速放缓甚至部分市场出现负增长的情况下,非洲市场依旧一枝独秀。数据显示,2018年第二季度非洲智能手机出货量为2240万部,环比增长9.8%,同比增长6%。其中,中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力。

  值得注意的是,传音在非洲的发展历程中,从未刻意强调过自己是“中国品牌”“中国制造”。一些使用传音手机的非洲消费者在接受记者采访时甚至认为传音旗下的TECNO是本土品牌。王翀表示:“我们卖的是产品,不是产地。但当我们做大做强之后,大家也自然就知道了。”